Perception drives Reality

미국에 위치한 통합 마케팅 에이전시(Integrated Marketing Agency) Espresso의 임원인 마르타 케이건(Marta Kagan)은 3년 전“What the f*** is social media?”라는 제목의 발표 자료를 프레젠테이션 공유 사이트인 슬라이드쉐어(www.slideshare.net/mzkagan)를 통해 공개해 많은 이의 주목을 받았다. 평소 다소 과격한 프레젠테이션으로 유명한 그녀라는 점을 감안하더라도, 위의 자극적인 제목은 소셜미디어가 3년 전만 해도 얼마나 골치거리였는지를 쉽게 짐작할 수 있게 한다. 다행히 3년이라는 시간 동안 많은 기업이 소셜미디어를 연구 및 적용해왔고 다양한 소셜미디어 플랫폼을 기업 시스템에 안착해 활용하고 있다. 그렇다면 다양한 소셜미디어 플랫폼을 이용하는 기업의 다음 과제는 무엇일까?

플랫폼 구축 및 운영에서 플랫폼 간 에코시스템 구축으로
글로벌 홍보 컨설팅 회사인 버슨-마스텔러 코리아가 국내 매출 100대 상장 업체의 SNS 활용도를 조사한 결과, 트위터와 페이스북을 운영하 는 곳이 각각 37%와 29%에 달했으며, 블로그를 운영하는 곳도 2010년 7월 말 기준 14%나 됐다. 즉, 10개 기업 가운데 4개 기업 정도가 소셜미 디어 플랫폼을 운영하고 있는 것이다. 게다가 개인 소비자가 주 타깃인 ‘B2C’기업의 경우, 절반 이상(55%)이 트위터 계정을 운용하고 있었다.

위의 조사 결과로 미뤄 볼 때, 어느 정도의 규모와 예산을 가지고 있 는 기업이라면 최소 한 두 개의 소셜미디어 플랫폼을 운영하고 있다고 볼 수 있다.“저희 회사는 이미 블로그를 2년 전에 구축해 하루 평균 몇 명의 사람들이 방문하고 있고, 트위터 팔로워는 몇 명이며, 최근에는 페이스북 페이지까지 개설해서 활발하게 소셜미디어 플랫폼을 활용하 고 있습니다.”라는 이야기가 이제 익숙한 시대가 온 것이다. 한 걸 음 더 나아가 이제는 기업이 보유하고 있는 소셜미디어 플랫폼들도 빠르게 늘어나고 있다. 그 주된 이유로 고객이 주로 상주하는 소셜미디어 플랫 폼이 빠르게 변화하고 있는 점을 꼽을 수 있다. 과거에는 싸이월드라는 서비스가 주류(main stream)였지만 이제는 블로그, 트위터, 페이스북 으로 빠르게 이동하고 있는 것이다.

기업의 고민은 여기에서 시작된다. 새로운 플랫폼이 나올 때마다 우리 회사도 뛰어들어야 하는가? 현재 운영 중인 플랫폼은 어떻게 해야 하는 가? 기존의 플랫폼을 폐쇄하고 다른 플랫폼으로 옮겨야만 하는가? 관 리하고 운영해야만 하는 플랫폼은 늘어만 가는데, 인력과 예산은 그대 로다. 소셜미디어에 대한 이해가 부족하신 임원 분들을 대상으로 어떻 게 해야 하는가? 이런 고민을 해결하기 위해서는 효과적인 소셜미디어 에코시스템(Ecosystem)의 구축이 반드시 필요하다. 소셜미디어 에코 시스템은 기업이 운영 중인 소셜미디어 플랫폼 간의 소통 및 연계를 통 해 그 효과를 극대화하고, 새로 등장하는 소셜미디어 플랫폼도 유연하게 적용할 수 있는 시스템을 말한다.

소셜미디어 에코시스템으로 플랫폼 간 시너지 효과 유도
소셜미디어 에코시스템의 구현은 아래와 같은 단계로 나눠 볼 수 있다.

1. 소셜미디어 거점 확보
소셜미디어 에코시스템의 구현을 위해서는 소셜미디어 거점을 확보해 야만 한다. 소셜미디어 거점은 소셜미디어 커뮤니케이션의 시작을 담 당함과 동시에, 각 플랫폼으로 적절하게 재가공 또는 재생산돼 나가는 콘텐츠들의 집합체 역할을 하게 된다. 한 예로, 비교적 콘텐츠를 유연 하게 사용할 수 있고 검색을 통한 외부 트래픽 유입이 용이한 블로그를 소셜미디어 거점으로 확보하는 방법이 있다.

2. 각각의 소셜미디어 플랫폼에 대한 역할 분담
소셜미디어 거점이 확보되고 안정화 단계에 들어서게 되면, 소셜미디 어 거점 역할을 하고 있는 플랫폼을 제외한 타플랫폼들의 주요 역할을 내부적으로 결정해야만 한다. 이는 소셜미디어 플랫폼 별 담당자들이 보다 효과적으로 운영할 수 있도록 하고 목적에 따라 해당 플랫폼으로 고객을 빠르게 분산시켜 최적화된 커뮤니케이션이 가능하도록 하기 위 함이다. 물론, 기업은 고객이 각 플랫폼 별 정체성 확립을 위해 다양한 커뮤니케이션을 시도해야만 한다. 소셜미디어 플랫폼별 역할 분담에 대한 예를 들어보면 트위터 계정은 대 고객 관련 서비스(Customer Service)를 주 목적으로 하고 블로그는 깊이 있는 정보나 광범위한 콘 텐츠의 전달과 확산 및 유입의 창구로, 미투데이는 대화, 페이스북은 캠페인 위주 등으로 역할을 분담해 운영할 수 있다. 기업은 각 소셜미 디어 플랫폼의 구조와 성격, 사용자들의 성향 등을 면밀히 파악해 그 역할을 구분해야만 한다.

3. 소셜미디어 플랫폼 간 가교(bridge) 설계
앞에서 언급한 두 단계를 통해 소셜미디어 거점과 그 외의 소셜미디어 플랫폼의 역할이 분명해졌다면, 소셜미디어 플랫폼 간 가교(Bridge) 설 계로 활발한 연계를 이끌어 내야만 한다. 가교는 각 플랫폼이 가진 특 성과기업이부여한플랫폼의역할,플랫폼별로관계를맺게되는 (engage) 이들의 공통적인 성향 등을 모두 고려해서 설계해야만 한다. 다양한 플랫폼을 운영하는 기업, 그리고 그 중 특정 플랫폼에서 좋은 결과를 경험한 기업의 경우, 좋은 성과를 거둔 플랫폼에서의 전략을 다 른 플랫폼으로 고스란히 적용하는 형태의 가교를 설계하는 경우가 종 종 있다. 각 플랫폼과 사용자들이 가지는 특성이나 성향을 고려하지 않 은 가교는 플랫폼 간의 연계는 물론 각 플랫폼의 정체성까지도 모호하 게 만들기 때문에 설계 당시부터 이런 부분을 제외해야만 한다.

소셜미디어 에코시스템 구현-전사적이고 지속적인 실행이 관건
이제는 모든 기업이 소셜미디어에 발을 담그고 있는 시대가 도래했다. 소셜미디어 에코시스템의 구현이 조만간 많은 기업의 숙제로 다가갈 것임에 틀림없다. 하지만 이를 단순히 기업 내 소셜미디어 담당자들만 의과제로치부해서는안된다.각부서별혹은사업부별로각기다른 기대치와 목적을 가지고 있기 때문에 소셜미디어 에코시스템은 모든 부서가 플랫폼 선택에서 연계 전략까지 참여해야만 한다. 소셜미디어 에코시스템의 구현 이후에도 새로운 플랫폼이 등장할 때마다 새 플랫 폼에 대한 분석과 활용 여부, 기존 에코시스템과의 연계 가능성 등을 지속적으로 검토하고 실행하는 것이 필요하다.